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Les boss ont trouvé le fil

          Dirigeant

Les patrons sont-ils des «twittos» comme les autres? Pas tout à fait, selon une étude Ipsos-Media Aces qui vient de paraître. Explications.

Fini l’époque où les patrons tweetaient incognito! Aujourd’hui, certains n’hésitent plus à s’emparer de Twitter à visage découvert, selon une enquête Ipsos réalisée auprès d’une quinzaine de dirigeants d’entreprises de taille et secteur divers, et qui devait donner lieu à une conférence Media Aces le 11 juin.

Il ne s’agit pas d’une simple phase d’observation, classique à l’arrivée de chaque nouveau média social. L’un de ces patrons a confessé avoir commencé par tweeter sous pseudo pendant un an avant de se démasquer en ligne. Car c’est aujourd’hui mieux accepté: «Une grande majorité d’entre eux tweetent en leur nom, avec leur titre apparent dans leur descriptif Twitter, détaille Fabienne Simon, directrice générale adjointe d’Ipsos Public Affairs. Aucun d’eux ne détient deux fils différents, un perso et un pro.»

Premier intérêt de l’outil pour un dirigeant d’entreprise: la dimension «temps réel» de cette source d’information. «Twitter, c’est d’abord et avant tout une veille sectorielle intéressante sur les concurrents, partenaires et experts, ceux qui sont en dehors du cadre, mais qui peuvent apporter des idées», dit l’un des patrons interrogés. Selon un autre: «Un dirigeant aujourd’hui a beaucoup à perdre à ne pas y être.»

Si tous ont conscience de la très forte exposition et de la prise de risques, ils estiment que le jeu en vaut la chandelle. «Ils considèrent Twitter comme un espace de liberté, où ils peuvent construire leur réputation en direct, sans aucun filtre, poursuit Fabienne Simon. Même s’ils disent que ce n’est pas simple pour eux de trouver leur ligne éditoriale, entre simplement “retweeter” le fil corporate ou relayer des actualités extérieures à l’entreprise.»

Un côté «deux en un»

Cette étude qualitative distingue trois niveaux d’usages de Twitter: «D’abord, les patrons qui se contentent d’ouvrir un compte et de se mettre dans une posture d’écoute du monde et de recueil de l’information à chaud, détaille Fabienne Simon. Ensuite, ceux qui y trouvent un certain plaisir, l’utilisent pour leur “personal branding” et “retweetent”.» Enfin il y a les utilisateurs aguerris qui s’approprient totalement l’outil: «Ils tweetent en leur nom, s’engagent dans la conversation sociale, l’utilisent pour développer une forme de leadership», note la directrice générale adjointe d’Ipsos Public Affairs.

Car ces dirigeants ont bien compris le côté «deux en un» de Twitter, à la fois outil de communication externe et interne. Ils sont pleinement lucides sur le fait qu’ils se placent au centre de la mêlée, qu’ils risquent d’être sollicités, interpellés. Mais, justement, dans une phase où la mobilisation des managers et des collaborateurs est compliquée, ils y voient un nouveau moyen de manager, de fédérer. «C’est un outil de communication interne instantanée, qui remplace notre newsletter mensuelle», souligne l’un des sondés.

D’autant que Twitter n’a pas gommé tous les codes hiérarchiques. Certaines règles perdurent: «Je ne tweete pas une information de l’entreprise avant mon patron… Je “retweete” mon patron…»

Pour ces dirigeants, la cause est entendue: plus question de déléguer ce moyen de communication à quelqu’un d’autre. D’autant que le “retweet” ou la rédaction des messages sont compatibles avec leurs agendas surchargés. «Même si le ROI [retour sur investissement] n’est pas clair, cela participe d’une image de modernité, c’est un relais fantastique, un réseau international, conclut un patron interviewé. Cela s’inscrit bien dans le cercle vertueux que l’on essaie de construire autour de nous.»

Gilles Wybo
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1727

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